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    在BAT的小程序生態中,中國的Shopify們將何去何從?

    时间:2019-10-24     作者:啟贏科技   阅读

    曾幾何時,海外的互聯網公司都可以在國內找到「翻版」,但時代更迭,中國互聯網企業逐漸成為了被學習者。

      從Facebook到亞馬遜,再到共享單車、外賣、直播等新業態,“Copy to China”如今已升級為“Copy From China”,但在To B業務上,從亞馬遜的AWS到Saleforse的CRM,再到一眾SaaS服務,歐美科技巨頭卻仍然是我們最好的老師。

      在電商SaaS服務這個市場,類似的劇情也同樣上演著。作為今年在資本市場表現最搶眼的SaaS企業,Shopify的成功令人驚艷。他山之石,可以攻玉。中國特殊的互聯網環境中,為什么沒有誕生出Shopify,未來又有哪家企業有機會成為「中國的Shopify」,這或許是一個值得探討的話題。

      亞馬遜“顛覆者”,Shopify何以成為「隱形巨頭」?

      過去一年,Shopify股價一路飆升,自2019年初以來,它的股價又上漲了150%, 成為美股市場回報率最高的科技股。4年時間股價漲了20倍,如今Shopify的市值已接近400億美元,估值更是超過了Twitter、Square和eBay等老牌互聯網公司。

      和亞馬遜、eBay等不同的是,Shopify支持商家獨立建站,并提供豐富的模板和極其簡單的操作難度,商家可以根據API接口自行定制。此外,Shopify還為商戶提供了包括支付服務、信貸,現在甚至還有物流服務能力的額外服務,這讓每一個想在網上賣東西的人和企業都能很容易地實現自己的目標。

      對一般商家來說,亞馬遜平臺流量龐大,但是抽成至少要15%,而且數據完全掌控在亞馬遜手上。自建電商網站雖然流量少,但能掌握平臺銷售與客戶關系,而且抽成也少得多。因此在主流電商平臺外的再建立獨立品牌電商網站,Shopify幾乎是電子商務企業的標準配備。

      Shopify兩大業務模式都具備互聯網規模經濟的特征:它的訂閱收入會隨著加入的廠商的上升而增加,它的解決方案收入則隨著網站成交量放大而快速上升,兩者的成本都會體現出邊際遞減的效應,這種規模效應也讓Shopify長期以來一直是股票市場的幸運兒。

      Shopify成功啟示錄,中國的電商SaaS還需要什么?

      Shopify珠玉在前,中國的電商SaaS發展至今,也跑出了三家上市公司——微盟、有贊和寶尊電商。就目前而言,這三家公司雖然在體量上和Shopify還存在差距,但在產品矩陣、生態建設上都在不斷向Shopify不斷靠攏。Shopify成功背后有三點重要原因,這可能是需要中國電商SaaS玩家們需要學習的地方。

      相當有意思的是,中國的三家電商SaaS分別和BAT有著緊密聯系。寶尊電商很早就被阿里投資,微盟上市以來就和微信關系緊密,而有贊則在不久前接受了百度的戰略投資,并和百度推出了“登月計劃”,要助力商家打造新官網。在不同的流量生態中,三家公司選擇各有不同,而這很有可能將是決定「中國Shopify」歸屬的關鍵。

      1、中國互聯網是割裂的,而美國互聯網相對更加開放

      雖然Shopify是亞馬遜的潛在競爭對手,但它們之間卻保持了友好的關系。Shopify允許商家將商店的產品在亞馬遜上銷售,以及與Google、Facebook以及eBay等主流通路都有合作,商家能夠串接任何Shopify合作的平臺,頁面可以一鍵式跳轉。

      但在中國互聯網的世界中,微信屏蔽了淘寶,頭條屏蔽了微信,巨頭們更傾向于建立自己的生態王國。比如,阿里系的背景讓寶尊電商無法深入到京東、拼多多和微信的電商生態中;微盟、有贊早期則專注于微信生態。

      Shopify的成功很大程度上在于美國互聯網更加開放,這讓其打造一個全網營銷通路成為可能,但來自搜索引擎的助力同樣不可忽視。Shopify CEO Tobias Lütke 曾透露過一個數據,平臺上有30%的訂單來自亞馬遜,但卻有50%的訂單來自Google。

      由此可見,想要成為中國的Shopify,搜索引擎是不可忽略的力量,而這或許也是有贊為什么在獲得騰訊投資后,還要接受百度投資的關鍵了!赣匈澯袛蛋偃f的商家,對于百度搜索流量都有著龐大的需求量,品牌商需要在百度有一個確定的官方搜索結果,且不僅僅支持品牌展示,還需要實現交易轉化」,有贊CTO崔玉松曾如是說道。

      去中心化電商雖然有種種顯而易見的好處,但商家想要在這個體系中觸達消費者,這并非一件簡單的事情,而搜索引擎本身就存在很多信息和服務的精準需求,精準的搜索流量也往往帶有購買意愿,轉化也更加自然,這也使得借由搜索建立的生態往往能夠更好地中心化電商賦能。

      2、巨頭馬太效應很強,但小微商家也需要電商SaaS服務

      中美電商市場都存在極強的馬太效應,電商市場的競爭也逐漸走向壟斷,但Shopify的崛起卻很大程度上正是得益于這種馬太效應,亞馬遜抽成太高、對第三方小微商家不重視、對從外部引流也很反感,而Shopify則反其道專注于服務第三方小微商家。

      在中國的電商市場,雖然存在阿里、京東這樣的電商巨無霸,它們也紛紛下水電商SaaS,阿里更是提出商業操作系統的概念賦能商家,但這些巨無霸和亞馬遜一樣,同樣是將視線投向了大的品牌商,而忽略了占據絕大多數的小微商家。

      小程序電商正是這個背景下誕生,但中國的電商SaaS服務企業之所以沒有成為Shopify,很大程度上還在于Shopify的邊界和服務能力一直在不斷擴張中。從建站工具到打造電商SaaS平臺,再到為商家提供倉儲和物流服務,最后與亞馬遜直接競爭,這是Shopify得以增長迅速的關鍵。

      中國的三大電商SaaS服務商,寶尊電商背靠阿里電商生態,所有的基礎服務通過阿里就可以實現,所以其一直專注于品牌營銷;微盟植根于微信,很早就開始走重銷售的路線,產品的重心也更多放在營銷建站上;有贊從一開始就圍繞商戶開店展開,然后不斷擴展基礎服務,形成完整的新零售解決方案。

      相比微盟和寶尊電商,有贊顯然更加開放。掘金微信生態之外,在7月5日的百度開發者大會上,有贊就宣布與百度智能小程序達成合作,推出直營社交電商的解決方案,幫助各類電商在百度內實現快速開店,解決了獲客和流量的困境。

      有贊攜手百度的商業邏輯在于——有贊服務著數百萬商家,對百度搜索流量有著龐大的需求量,品牌商需要在百度擁有確定的官方搜索結果,且不僅僅支持品牌展示,還需要實現交易轉化,即在百度的幫助下,實現更強大的電商服務能力提升。

      不久前,有贊又聯合百度公布了商家扶持方案「登月計劃」,消費者在百度中搜索“商標詞”,搜索結果將會優先展示店鋪小程序,并且占屏比更大,對商家產生更好的導流效果。參與計劃后,商家還將獲得三大能力:具有在線銷售能力的“品牌官網”、基于商家銷售和用戶消費大數據的“在線營銷平臺”、通過在線服務和銷售完成“顧客增值”。

      上文提到,Shopify平臺有50%的訂單來自搜索。有贊不可能不注意到這個數據,「登月計劃」的推出顯然是瞄準了搜索流量的轉化,以提高品牌的銷售轉化。

      3、Shopify建立了龐大的開發者生態,但中國更多是巨頭搭建生態

      自2011年開始,Shopify就廣泛與商業合作伙伴進行合作。截至今日,Shopify商業生態逐漸完善,目前已有超過1.5萬家種類、規模不一的設計、廣告、軟件、金融等服務商成為Shopify商業生態合作伙伴。

      隨著Shopify生態愈完善,愈多商戶加入Shopify,進而更多的服務商在Shopify基礎上構建應用,進一步吸引商戶加入,構成良性循環,這也逐漸成為其競爭壁壘之一,但中國的同行們,它們很多時候只是巨頭的附庸,在中國市場真正有能力搭建生態的,還是背后的巨頭。

      不過BAT三大小程序生態卻存在明顯的不同。微信的特點是連接「人與人」,因此在小游戲、本地生活和會員營銷等方面有巨大優勢;支付寶作為傳統的支付工具,其小程序也在圍繞支付拓展生活服務。而百度的智能小程序則是一個中心化分發的生態,不僅可以幫助商家營銷轉化獲客,更可以為開發者和商家提供更多的能力。

      今年以來,百度相繼接入了有贊、中關村在線等合作伙伴,通過智能小程序實現快捷銷售、快捷購買。作為歷來的品牌營銷重要陣地,百度智能小程序如今也已成為品牌與目標受眾的一個重要紐帶,可以同時進行展示品牌和服務直達,也可以幫助開發者滿足不同服務場景下的用戶需求,打通“用戶”與“服務”的最后一公里。

      「小程序電商」VS「品牌官網」,中美互聯網的殊途同歸

      Shopify之所以能夠在亞馬遜和 eBay 的夾縫中崛起,很大程度上也正是在于幫助中小商戶建立了去中心化的「品牌官網」。由于移動時代到來,傳統電商平臺流量成本漸高,推動了商戶自建網店的需求,再加上社交媒體的成熟,使中小商戶也具備自己運營并獲取低成本流量的能力。

      不過,在中國市場卻誕生了一種基于社交、場景的去中心化的電商模式,即小程序電商。這其實是中美互聯網不同的地方,中國電商市場競爭更加激烈,流量成本一直居高不下,所以中國市場的絕大多數中小商戶都更傾向于依靠中心化的電商平臺,而不是自建品牌官網。

      過去兩年,中國互聯網幾乎所有重要的玩家都進入了小程序電商這條賽道。小程序電商一改基于搜索式、貨架式、選品式的中心化電商模式,使得商家可以實現自主流量經營。在電商SaaS這個賽道中,中國雖然沒能誕生Shopify,可能也永遠誕生不了,但巨頭+小程序+電商SaaS這個組合卻具備著巨大的增長潛力。

      百度App總經理平曉黎前段時間提出了一個說法:小程序讓中國的商家們在移動互聯網時代有了包含品牌與服務的「新官網」,而這可能也是小程序電商最好的總結了。和在Shopify助力下建成的「品牌官網」一樣,小程序電商同樣重構了人貨場間的關系,使得商家在經營上可以化被動為主動,也讓建立品牌資產成為可能。

      作為品牌營銷的重要陣地,小程序正在成為品牌與目標受眾的一個重要紐帶,而小程序電商作為中國互聯網的創新,也賦能中小商戶上可能比Shopify「品牌官網」擁有更好的效果。以百度智能小程序舉例,根據百度官方6月的數據顯示,百度電商小程序可有效減少69%的下單成本,在接入百度智能小程序后,各大電商平臺均獲得了不俗表現:小紅書小程序日活提升32%、唯品會小程序獲客成本較H5降低30%、同程藝龍的ROI較H5提升19%、途虎養車訂單成本下降19%。

      隨著流量紅利的消失,平臺電商的壟斷式集權,中美電商的新參與者們都走向了為品牌去中心化賦能之路,但不同的互聯網環境卻造就了「小程序電商」和「品牌官網」兩種截然不同的生態,而這或許是中美互聯網平行世界的又一道靚麗風景。


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